Her gün binlerce hikaye anlatılıyor, binlerce teklif havada uçuşuyor ama çoğu doğru adrese ulaşmadan boşluğa düşüyor. Burada mesele hikayenin ne kadar kusursuz anlatıldığı değil; dinlemeye niyeti olmayan bir kulakla buluşması. Bir markanın yapabileceği en lüks hata, en ikna edici şarkısını o tınıyı asla hissedemeyecek bir kitleye söylemektir. Sonuç; harcanan büyük emeklerin sonunda elde kalan koca bir sessizliktir.
Eğer bir marka, dünyanın en ikna edici konuşmasını o konuya tamamen ilgisiz birine yapıyorsa, bu bir iletişim başarısı değil, çok pahalı bir gürültüdür.
Gürültü mü Yapıyorsunuz, Müzik mi?
Bir an için elinizde dünyanın en kaliteli, en sağlam kışlık botu olduğunu hayal edin. Su geçirmiyor, -40 dereceye dayanıklı ve tasarımı harika. Şimdi bu botu Sahra Çölü’ndeki birine satmaya çalıştığınızı düşünün. Mesajınız doğru ("Bu bot dünyanın en iyisi"), ürününüz kusursuz; ama hedefiniz yanlış.
Çöldeki adam için o bot sadece ayaklarını yakan bir ağırlıktan ibarettir. İşte pazarlamanın en pahalı hatası tam olarak budur: İhtiyacı olmayana, ihtiyacı olmayan bir şeyi en güzel kelimelerle anlatmak.
Bu Hatanın Faturası Sadece Para Değil!
Pek çok işletme sahibi "Ne kadar çok kişiye ulaşırsam o kadar iyi" diye düşünür. Ancak bu, pazarlamanın en büyük efsanesidir. Yanlış hedeflemenin faturası sadece para değildir:
Bütçe Yanığı: Yanlış kişiye gösterilen her reklamın faturası size kesilir ama geri dönüşü sıfırdır.
Marka Yorgunluğu: İnsanlar kendileriyle ilgisi olmayan mesajları bir süre sonra "spam" (çöp) olarak görmeye başlar. Markanızın adı zihinlerinde "rahatsız edici" listesine girer.
Kaçan Fırsatlar: Yanlış kitleyi ikna etmeye çalışırken harcadığınız zamanı, sizi gerçekten seven ve arayan kitleye ayırabilirdiniz.
Devler Bile Bu Tuzağa Düştü
Hatırlayın; McDonald’s bile bir dönem "yetişkinlere özel, gurme burger" (Arch Deluxe) satmaya çalıştı. İnsanlar McDonald’s’a gurme deneyimi için değil, hızlı ve pratik bir öğün için gidiyordu. Sonuç? Milyonlarca dolarlık bir fiyasko. Mesaj doğruydu ("Burgerimiz çok kaliteli"), ama kitle yanlıştı.
Global devlerin yanı sıra, Türkiye'nin en köklü markaları da zaman zaman mesajın frekansını hedef kitleyle tutturmakta zorlandı:
1. Komili: "Zeytinyağı Gibi" Su?
Türkiye’nin en köklü zeytinyağı markalarından biri olan Komili, marka sadakatine güvenerek "Komili Su" ile içecek pazarına girdi.
Hata: Tüketicinin zihninde "yağ" ile o kadar özdeşleşmişti ki, insanlar su içerken "yağlı bir his" algısına kapıldı.
Sonuç: Mesaj (sağlık ve doğallık) doğruydu ama zeytinyağı bekleyen kitleye "su" sunmak, zihinsel bir bariyer yarattı. Marka, hedef kitlesinin zihnindeki konumunu yanlış kurguladı ve kısa süre sonra su pazarından çekildi.2. Coca-Cola: "Zamsız" Kampanyası
Bir dönem Coca-Cola, Türkiye'deki ekonomik konjonktüre tepki olarak "Zamsız" kampanyası yapmıştı.
Hata: Mesaj "ekonomiklik" üzerineydi ama markanın hedef kitlesi Coca-Cola'yı bir "mutluluk ve kutlama" eşlikçisi olarak görüyordu.
Sonuç: Bir dünya devinin "ucuzluk" üzerinden iletişim kurması, markanın premium algısına zarar verdi. Hedef kitle, Coca-Cola'dan fiyat avantajı değil, duygu bekliyordu. Strateji hızla değiştirildi.3. Tadelle: Modernlik mi, Nostalji mi?
Tadelle bir dönem ambalajlarını ve iletişim dilini aşırı "modern ve fütüristik" bir çizgiye çekmeye çalıştı.
Hata: Tadelle’nin ana kitlesi, o kırmızı ambalaja ve çocukluğundaki o klasik tada aşıktı.
Sonuç: Modern tasarımlar sadık kitlede "Acaba tadı da mı değişti?" endişesi yarattı. Marka hatasını hızlı fark etti ve "nostaljik, samimi ve klasik" mesajına geri dönerek kitlesini yeniden kucakladı.Sonuç: Ne Söylediğin Kadar, Kime Söylediğin de Önemli
Eğer bir marka yöneticisiyseniz, bir e-ticaret siteniz varsa veya bir start-up yönetiyorsanız kendinize şu soruyu sorun: Mesajım kimin derdine derman oluyor?
Eğer herkesi hedefliyorsanız, aslında hiç kimseyi hedeflemiyorsunuz demektir. Dijital dünyada "herkese ulaşmak" bir başarı değil, bir odaklanma sorunudur. İyi bir pazarlama, en doğru kişinin kulağına fısıldanan en basit mesajdır. Unutmayalım ki doğru kitle; demografi değil, dert ortaklığıdır.
Peki ya siz? Bugün mesajınızı doğru kapıya mı bıraktınız, yoksa boş sokaklarda bağırmaya devam mı ediyorsunuz?
