İş dünyasında kökleşmiş yanılgılardan birisi de: “Ne kadar çok para harcarsam, o kadar çok kazanırım.” Oysa dijitalleşen, mikro kitlelere bölünen yeni ekonomi düzeninde kazananlar; kasası en dolu olanlar değil, rotası en net olanlardır. Bugün paranın miktarı değil, hangi doğrultuda harcandığı başarıyı belirler.
Bütçe Bir Yakıttır, Hedef İse Direksiyon!
Bir otomobiliniz olduğunu düşünün. Deponuzun tamamen dolu olması (büyük bütçe), eğer nereye gideceğinizi bilmiyorsanız sizi sadece daha uzak bir noktada yolda bırakır. Ancak deposunda az yakıtı olan bir sürücü, varacağı noktayı netleştirmişse en verimli rotayı çizer ve hedefine ulaşır.
Pazarlamada hedef belirsizliği; yanlış kitleye reklam çıkmak, her platformda var olmaya çalışıp hiçbirinde derinleşememek ve markanın sesini gürültüde kaybetmektir.
Herkese” Satış Yapmak, “Hiç Kimseye” Satış Yapmaktır
Bir markanın herkese satış yapma iddiası, kendilerince strateji olmaktan çok bir kaçıştır. (Karar vermekten, bir kitleyi seçmekten ve doğal olarak bazı insanları bilinçli şekilde dışarıda bırakmaktan kaçış)
Çünkü herkese seslenen bir marka: kimseye özel bir vaatte bulunamaz, hiçbir problemin tam karşılığı olamaz, hatırlanmaz, ayırt edilmez, bağ kuramaz.
Küçük bütçeli markaların en büyük avantajı paradoksaldır: Odaklanmak zorunda olmaları.
Kaynağı sınırlı bir marka, “Herkes beni tanısın” diyemez. Onun yerine şu sorularla yüzleşir:
- Bu ürün tam olarak kimin sorununu çözüyor?
- Müşterim günün hangi anında, hangi duyguyla karar veriyor?
- Ona hangi dil, hangi ton, hangi vaadi sunmalıyım?
Hedefi net olan marka; 100 kişiye bağırıp kimsenin ilgisini çekmek yerine, gerçekten ihtiyacı olan 10 kişiye doğru cümleyi fısıldar. Bu yaklaşım ise, dönüşüm oranlarında (ROI) ölçülebilir bir artış sağlar.
Belirsizliğin Gizli Maliyeti
Hedefi belirsiz markalar sadece para kaybetmez; zaman, enerji ve itibar da kaybederler. Ki zaman kavramı telafisi olmayan bir kavram.
Mesaj Karmaşası: Bir gün profesyonel, ertesi gün samimi görünmeye çalışan marka, tüketicinin zihninde var oluş mücadelesi verebileceği bir "net bir kimlik" oluşturamaz.
Verimlilik Kaybı: Hangi reklamın neden çalıştığını (veya çalışmadığını), neden başarılı/başarısız olduğunu analiz edemezler çünkü kıyaslayacakları bir başarı metrikleri yoktur. Nihayetinde de belirsiz hedefler sağlıklı analiz yapmayı imkansız hale getirir ve ihtiyatla şişirilen balon patlamakla karşı karşıya kalır.
Küçük Küçük Bütçelerle Büyük Etki Nasıl Yaratılır?
Yıllar içerinde bir çok müşteride de gördüğüm "bütçemiz sınırlı" cümlesi kafanızda yankılanıyorsa kesinlikle hata yapma lüksünüz bulunmamakta! Bu yüzden küçük bütçeli bir markanın başarısı, yaratılıcı olmaktan önce netliğe dayanmaktadır. Hedefiniz netse, içerisinde bulunduğunuz sektörde varoluş oyununu gerçekten değiştirebilirsiniz!!!
Öncelikle Nişinizi Belirleyin: Okyanusta kaybolmak mı, yoksa kendi gölünüzde lider olmak mı? Niş belirlemek sanıldığı gibi pazarı küçültmek değil; odağınızı keskinleştirmektir. Çünkü düşük bütçeyle büyük kitlelere seslenmek na mümkündür. Ama küçük bir kitlede olsa onlar üzerinde otorite olmak mümkündür.
Doğru bir niş; Spesifik bir problem, net bir kitle, açık bir fayda vaadi içerir. Eğer bu satırları okurken hadi canım "bu ürünü kaç kişi alabilir?" diye yanlış bir soru sorarak işe başladıysan seni düzelteyim "bu ürüne gerçekten kim ihtiyaç duyuyor?" Bu sorunun cevabını verebilen marka nişini biliyorsa rekabetten kaçmaz, rekabetin anlamsızlaştığı bir alan oluşturur.
Veriyle Hareket Edin: Geleneksel usüllere göre tahminle değil, kanıtlarla ilerlemeyi seçin. Çünkü bütçesi küçük markalar için deneme-yanılma boşa gitmiş bir pahalılıktan öteye geçemez. Pazardan gelen sinyallere kulak vermek gerekir. Veri devrinde yaşıyoruz ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz! Bu arada veri derken de aklınıza büyük büyük dosyalar dolusu raporlar gelmesin. Örneğin, web sitenize gelen ama dönüşmeyen kullanıcılar, en çok yanıt alan etkileşime girilen sosyal medya postları, Müşterilerin ısrarla sormaktan vazgeçmediği sorular, satış öncesi itirazlar vb. sorular her biri size şunları söyleyebilir. "Nerede durman gerektiğini, nerede hızlanman gerektiğini" Kısacası veriyle hareket et, hedefi isabetli vur!
Hikayeye Yatırım Yapın: Bütçeniz yoksa anlam üretmek zorundasınız. Hedef tüketici olarak aldığımız her ürüne o ürünün reklamını izlemek için bedelini ödemiş oluyoruz. Yani para karşılığı reklamlara maruz kalıyoruz oysa hikayelere ise gönüllü olarak ortak oluruz. Hikaye anlatıcılığı "Biz kimiz" demekten çok, "senin hayatında neyi değiştiriyoruz?" sorusuna verilen cevaptır. Oluşturulacak güçlü bir hikaye markayı insani kılar, fiyatı ikinci plana iter, paylaşılabilirlik etkisi yaratır. Devasa bütçeleriniz olmayabilir ama bakış açınız, duruşunuz, savunduğunuz değer mutlaka vardır. İşte o değer, küçük bütçenin en büyük kaldıraç noktasıdır.
Sonuç olarak "Pusula, Kasadan Önce Gelir" Sermaye eksikliği bir markayı hedeflerine ulaşma noktasında yavaşlatabilir ama hedef eksikliği bir markayı daha yola çıkmadan bitirir. Çünkü para tek başına yön vermez sadece süreci hızlandırır. Yanlış yönde ilerleyen bir markayı ise daha hızlı yanlışa taşır. Bugün pazarlama dünyasında başarısız olan markaların büyü kısmı bütçe yüzünden değil ne olmak istediklerine, kime konuşacaklarına ve neden var olduklarına karar veremedikleri için kaybolur giderler. Pusulası sağlam olan marka nerede hayır demesi gerektiğini, hangi fırsatların dikkat dağıtıcı olduğunu, hangi kanalların gerçekten kendisine hizmet ettiğini bilir. Unutmayın Dünya, nereye gittiğini bilenlere yol vermek için kenara çekilir!
